Wie schreibt man eine erfolgreiche Pressemitteilung?
Für Unternehmen, Verbände und Organisationen, die eine Neuigkeit in die Öffentlichkeit hineintragen wollen, sind Pressemitteilungen ein adäquates Mittel. Nichts ist so glaubwürdig wie ein Presseartikel in relevanten Zeitungen und Zeitschriften. Leser werden auf das Produkt aufmerksam. Durch die große Reichweite verbreitet sich die Kernbotschaft rasant in der Zielgruppe. Aber: Journalisten entscheiden in wenigen Sekunden, ob der Inhalt einer Pressemitteilung interessant für sie ist. Daher sollten Sie einige Text-Regeln beachten. Gerne verrate ich Ihnen einige Tipps, wie Sie gute Pressemitteilungen schreiben.
Pressemitteilung verfassen: Darauf sollten Sie achen
Nachrichtenfaktoren erkennen
Versenden Sie Pressemitteilungen nur dann, wenn Sie auch etwas zu sagen haben. Unterscheiden Sie bei Ihrer Meldung, ob Sie sich eher an eine spezialisierte Zielgruppe (Fachmedien) oder an die breite Masse (Tageszeitungen) richten wollen. Nachrichtenfaktoren sind dafür verantwortlich, ob sich eine Pressemitteilung für einen Artikel eignet. Um sich diese einzuprägen, hat sich die Formel „Alf-das-Kind“ in der Branche etabliert:
A= aktuell
L = lokal
F = folgenschwer
D = dramatisch
A = außergewöhnlich
S = spannend
K = konfliktreich
I = interessant
N = neu
D = delikat
Diese Formel bietet einen guten Orientierungsrahmen bei der Bewertung der eigenen Nachricht. Denken Sie immer daran, dass nur Themen in den Medien auftauchen, die für die Leserschaft interessant sind.
Das Wichtigste in Kürze und zuerst
Pressemitteilungen sind kurz und prägnant. Kein Journalist will einen Roman lesen. Arbeiten Sie Ihre Kernbotschaft heraus, die Sie übermitteln möchten. Die wichtigsten W-Fragen sollten gleich im ersten Abschnitt beantwortet werden: Was passiert wann, wo mit wem, wie und warum. Eine Kernregel besteht darin, seine Botschaften in 2.000 bis 3.000 Zeichen zu packen. Zwei Din A4-Seiten sollte eine PM nicht überschreiten.
Allerdings gibt es auch Ausnahmen: Wenn Sie z. B. eine Studie mit vielen relevanten Ergebnissen und hohem Neuigkeitswert vorstellen wollen, dann darf auch mal eine dritte Seite enthalten sein. Ihre Pressemitteilung richtet sich nach den Arbeitsabläufen des Journalisten. Sie müssen die Möglichkeit haben, nähere Erläuterungen zum Ende hin „wegstreichen“ zu können.
Die Sprache der Journalisten sprechen
Wenn Sie Pressemitteilungen schreiben, sollten die Sätze klar strukturiert sein. Eine Faustregel besagt, dass ein Satz maximal zwölf Wörter umfassen sollte. Die Satzlängen dürfen gerne variieren, aber verzichten Sie auf schwer lesbare Schachtelsätze. Der Sprachstil ist aktiv, es sei denn, man möchte mit einem Passiv-Satz ganz klar die „Opfer-Rolle“ des Themengegenstands hervorheben. Da der Platz begrenzt ist, sollte man alles Unnötige rigoros streichen. Ein Pressetext ist gut, wenn man nichts mehr kürzen kann.
Darauf Sie sollten Sie beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung achten
Vermeiden Sie Füllwörter, die einen Text aufblähen. Sagen Sie nur das, was Sie auch übermitteln wollen. Bleiben Sie sachlich. Sprechen Sie die Leser nie direkt an und verwenden Sie keine Superlative, Ausrufezeichen oder Werbesprache. Lassen Sie belegbare Zahlen sprechen, anstatt sich selbst zu loben. Das macht Sie zum glaubwürdigen Ansprechpartner. Und bitte: Bleiben Sie verständlich. Fremdwörter verkomplizieren eine Pressemeldung, aber letztendlich sollten auch Branchenfremde die Inhalte sofort verstehen.
Verzichten Sie auf den Nominalstil. Viele aneinandergereihte Hauptwörter verkomplizieren den Text. Verwenden Sie besser Verben und vermeiden Sie angestaubte Behördensprache. Schreiben Sie sorgfältig und fehlerfrei. Das unterstreicht Ihre Professionalität im Umgang mit dem Journalisten.
Die Headline entscheidet über den Erfolg von Pressemitteilungen
Innerhalb von Sekunden entscheidet ein Journalist, ob ein Thema für ihn interessant ist. Daher ist die Betreffzeile in der E-Mail ausschlaggebend für den Erfolg von Pressemitteilungen. Meistens ist die Headline das, was am Ende noch fehlt. Und eigentlich möchte man ja gerne heute noch aussenden. Ein großer Fehler, wenn Sie jetzt einfach irgendetwas in die Betreffzeile schreiben.
Nehmen Sie sich Zeit, um eine knackige Headline zu entwickeln. Sie muss auf den ersten Blick für das Thema werben, neugierig machen. Dabei darf die Überschrift weder zu werblich sein, noch zu langweilig. Sie muss eine klare Aussage haben, auf eine Neuigkeit aufmerksam machen und sofort verständlich sein. Eine gute Headline gibt dem Empfänger einen guten Grund zum Anklicken. Am besten überprüfen Sie die Überschrift, indem Sie einen Test-Versand anstoßen. Dann können Sie selbst bewerten, wie sie auf den Empfänger wirkt.
Die Crux mit den Zitaten
Ein gutes Zitat hat Chancen in einem Presseartikel aufgenommen zu werden. Allerdings muss der Zitierte auch etwas zu sagen haben. Vermeiden Sie PR-Floskeln wie „Wir freuen uns sehr, dass…“ oder „Wir begrüßen…“. Das ruft höchstens gähnende Langeweile hervor.
In das Zitat gehört die Wertung der preisgegebenen Neuigkeit. Je klarer die eigene Position herausgearbeitet wird, desto mehr Aufmerksamkeit bekommt das Zitat. Eine polarisierende These ist erfolgsversprechender als die Auflistung von Allgemeinplätzen. Und noch ein Tipp: Lassen Sie möglichst immer den ranghöchsten in Ihrem Unternehmen sprechen. PR ist Chefsache und der Chef sollte auch Pressesprecher sein, es sei denn, Sie haben jemanden für diese Aufgabe eingestellt.
Abbinder – das kleine „Über-uns“ des Unternehmens
Der Abbinder ist das kleine „Über uns“ des Unternehmens, das sich am Ende von Pressemitteilungen befindet. Es geht darum, den Journalisten anhand eines kurzen Unternehmensportraits alle wichtigen Informationen zum Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Gründungsjahr, Unternehmenssitz, Kerngeschäft, Kennzahlen und verantwortliche Personen gehören ebenso in den Abbinder wie ein Link zu weiterführenden Informationen. Auf diese Weise kann der Journalist schnell für sich einordnen, wer der Absender ist und wie er die Meldung zu bewerten hat. Der Abbinder sollte die 600 Zeichen-Marke nicht überschreiten.
Kontaktinformationen fürs erste Date
Möchte der Journalist eine größere Geschichte aus dem Thema machen, wird er sich bei Ihnen melden, um weitere Informationen einzuholen oder gar ein Interview zu vereinbaren. Alle relevanten Kontaktdaten sollte er auf einen Blick vorfinden: Name, Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und einen Link zur Online-Presselounge mit weiteren Informationen. Geben Sie ihm die Möglichkeit, schnellstmöglich reagieren zu können. Halten Sie sich am Tag der Versendung bereit. Bei einem spannenden Thema zögern Journalisten nicht lange. Also sollten Sie unbedingt erreichbar sein.
Noch etwas zur Form einer Pressemitteilung
Wenn Sie Pressemitteilungen schreiben, sollte der Text schnell erfassbar sein. Es eignen sich am besten serifenlose Schriften (z. B. Arial) in Schriftgröße elf oder zwölf. Datum, Ort und Logo des Unternehmens sollten oben stehen. Ein breiter Rand dient für Anmerkungen. Der Text muss nicht aufwändig formatiert werden. Direkt in der E-Mail verschickt und als PDF zum Download angeboten, erfüllt er seine wichtige Funktion: gelesen zu werden.
Pressemitteilung mit KI verfassen
Es gibt mittlerweile einige Generatoren für Pressemitteilungen oder KI-Tools wie ChatGPT, mit denen Sie Ihre Pressemitteilung verfassen können. Dazu braucht die Maschine alle wichtigen Informationen zu Ihrem Unternehmen, Details zur Ankündigung und die Ausrichtung des Zitats. Sind Sie ein geübter Schreiber und trainieren Sie KI im Dialog und mit Ihren Texten können Sie auf diese Weise Zeit sparen.
Meine Erfahrungen zeigen allerdings, dass Pressemitteilungen aus menschlicher Feder immer noch präziser sind. Zudem besteht die Gefahr, dass KI halluziniert und Dinge einfach abändert oder hinzudichtet. Überprüfen Sie also immer nochmal Ihre Pressemitteilung, bevor Sie diese versenden. Haben Sie eher wenig Texterfahrung, ist es sinnvoll, sich einen Partner ins Boot zu holen, der die Qualität eines Textes bewerten kann.
Jeder kann schreiben lernen
Wer seine Pressearbeit selbst übernehmen möchte und beim Formulieren unsicher ist, sollte sich einen guten Mentor suchen. Ich korrigiere Ihre Texte und mache Sie auf technische Fehler aufmerksam. Auf diese Weise erlernen Sie schrittweise, wie Sie erfolgreiche Pressemitteilungen verfassen – kostengünstig und effizient.
