PR für Verbände und Vereine

Public Relations für Verbände: Potenziale der Öffentlichkeitsarbeit erkennen, Chancen nutzen

Mit zielgerichteter PR- und Öffentlichkeitsarbeit können Verbände und Vereine ihre Branche stärken und ihren Bekanntheitsgrad ausbauen – und das mit einem überschaubaren Budget. Verbände profitieren dabei vorrangig vom breiten Know-how seiner Mitglieder, das an zentraler Stelle gebündelt wird. Dadurch werden Verbände sowohl in der externen als auch in der internen Kommunikation als neutrale, kompetente Ansprechpartner wahrgenommen.

In diesem Blogartikel zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre Public Relations nachhaltig aufbauen und auch in ihrem Verband effizient umsetzen.

Die vier Content-Säulen der Verbandsarbeit

Ich mag es gerne strukturiert und daher stelle ich Ihnen gerne die vier Themensäulen der Öffentlichkeitsarbeit vor. Dies bedeutet nicht, dass ein Verband nicht auch andere Themen abdecken kann. Allerdings fungiert die Aufstellung als roter Faden, an dem sich Neugründer entlanghangeln können.

1. Säule: Verbraucher-Ratgeber, um Expertise zu unterstreichen

An wen wenden sich Verbraucher in der Regel, wenn sie eine Frage zu bestimmten Themen haben? Richtig, an einen Verband, der im besten Fall fundiert Auskunft geben kann. Verbraucher-Ratgeber funktionieren allerdings nur in der Öffentlichkeit, wenn er echte Tipps und keine Schönfärbereien in petto hat. Sonst wirken selbst PR-Inhalte eines Verbands unter Umständen werblich und disqualifizieren sich damit für einen Medienbeitrag.

Um Handlungsempfehlungen und Verbrauchertipps unter die Leute zu bringen, eignen sich verschiedene Format: beispielsweise eine Webinarreihe oder das Online-Magazin auf der Webseite.

Praxistipp: Sammeln Sie jene Fragen, die Verbraucher besonders häufig an den Verband und seine Mitglieder richten. Daraus lassen sich Ratgeber, Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge oder kurze Expertenstatements ableiten.

2. Säule: Politische Stellungnahmen, um die eigene Position zu vertreten

Medien berichten über politische Debatten und Kontroversen. Sie greifen gesellschaftliche Missstände auf und sorgen dabei für einen öffentlichen Diskurs.

Die PR-Arbeit kann die politische Arbeit eines Verbands unterstützen. Es geht darum, Journalisten auf den eigenen Blick der Dinge aufmerksam zu machen, sich auf EU-, Länder- und Kommunen-Ebene ins Gespräch zu bringen. Formulieren Sie eine klare Verbandsposition, um sich öffentlich einzumischen.

Über Social-Media-Kanäle lassen sich Verbündete finden, die die Botschaft teilen. Es ist daher sinnvoll, politische Positionen des Verbands im Kern zusammenzufassen und eine Meinung zu vertreten, die erstens nachvollziehbar und transparent und im besten Fall auch noch neue Aspekte liefert.

Da Journalisten bestrebt sind, im gesellschaftspolitischen Diskurs verschiedene Blickwinkel und Meinungen zu beleuchten, ist die politische Stellungnahme eine wichtige Option für die PR-Arbeit. Um in gesellschaftspolitischen Debatten stattzufinden, ist der richtige Zeitpunkt der Kommunikation ein wesentliches Erfolgskriterium.

Praxistipp: Bereiten Sie zu den wichtigsten politischen Themen kurze Positionspapiere vor. Eine Seite mit Kernbotschaft, Argumenten, Zahlen und Fakten, einer konkreten Forderung oder einem zitierfähigem O-Ton reicht häufig aus. So kann der Verband bei aktuellen Entwicklungen schnell eragieren.

3. Säule: Daten-PR – Markttrends und Stimmungsbarometer

Regelmäßig durchgeführte Umfragen können Ergebnisse für aktuelle Stimmungsbarometer liefern. Marktzahlen können Beobachtungen und Thesen faktisch untermauern.

Praxistipp: Etablieren Sie ein Umfrageformat und legen Sie Ihre Umfrage samt Reporting jedes Jahr neu auf. So entstehen Vergleichswerte, mit denen Entwicklungen und Veränderungen sichtbar werden. Wichtig ist, transparent zu erklären, wer wann und wie befragt wurde.

4. Säule: Verbandsspezifisches und Qualitätssysteme

Für das gesamtgesellschaftliche Interesse ist Verbandsspezifisches nicht unbedingt die wichtigste Säule, aber man sollte die Ergebnisse der Vorstandswahl oder die Ankündigung eines Fachkongresses zumindest öffentlich zur Verfügung stellen und den Fachmedien übermitteln. Dazu gehört auch die Kommunikation von Zertifzierungs- und Qualitätssystemen, die von Verbandsseite herausgearbeitet werden und dazu dienen, den Kunden hilfreiche Orientierungskriterien an die Hand zu geben.

Auch sollten neue Mitglieder oder die neue Ausrichtung kommuniziert und im Netz geteilt werden. Im besten Fall erfüllen Online-Pressemitteilungen SEO-Kriterien. So steigert der Verband seine Sichtbarkeit im Netz und erhöht seine Chancen, neue Interessenten zu gewinnen.

Praxistipp: Beantworten Sie bei jeder internen Nachricht eine Frage: Warum sollte sich jemand außerhalb des Verbands dafür interessieren? Genau diese Antwort darauf sollten sie mit ihre Botschaft packen.

Sie suchen eine persönliche und erfahrene Unterstützung für Ihre Verbandskommunikation? Schreiben Sie mir gerne und wir besprechen, ob eine Zusammenarbeit in puncto Öffentlichkeitsarbeit zu Ihrem Verband passt.

PR für Verbände – Die Herausforderungen

In der Kommunikationsarbeit steckt für Verbände großes Potenzial. Um dieses auszuschöpfen, sind einige Herausforderungen zu meistern, die Verbände-Arbeit von der klassischen Unternehmenskommunikation unterscheidet. In meiner mehr als zehnjährigen Erfahrung in der Verbändekommunikation haben sich folgende Knackpunkte herauskristallisiert:

1. Kommunikation muss auch nach innen funktionieren

In Verbänden organisieren sich Unternehmen, Interessensgruppen und Personen aus einer Branche, um sich zu vernetzen und sich konstruktiv auszutauschen. Also müssen viele verschiedene Interessen unter einen Hut gebracht werden. Auch wenn wir im Kern davon ausgehen können, dass alle Mitglieder das gleiche Ziel verfolgen, können einzelne Positionen und Bedürfnisse, z. B. je nach Business-Modell oder strategischer Ausrichtung eines einzelnen Unternehmens voneinander abweichen. Dieses Interessengemenge in eine harmonische Gesamtausrichtung zu bringen, ohne dabei die klare Ausrichtung und Positionierung zu verlieren, gehört zu den wichtigsten Voraussetzungen für eine gute Kommunikationsarbeit im Verband.

2. Expertise identifizieren und einfordern

Der Fachredakteur der Süddeutschen Zeitung wünscht sich einen O-Ton für seinen Artikel über die neusten Entwicklungen am Markt. Die WAZ will etwas über die Missstände für Verbraucher herausfinden. Meistens hat man im Verband für jedes Thema mindestens einen Experten, der gezielt Auskunft geben kann. Zu Beginn der PR-Aktivitäten sollte sich der Verantwortliche ein Bild darüber machen, welches Vorstandsmitglied für welches Thema die richtige Person ist.

Auf diese Weise lassen sich häufig schon spannende PR-Themen ableiten. In der Regel gilt auch hier: Schnell sein lohnt sich. Auch wenn in der Verbandsarbeit die Mühlen unter Umständen langsamer mahlen als in einem Konzern oder privaten Betrieb, sollte man Presseanfragen umgehend beantworten.

In den seltensten Fällen haben Journalistenanfragen einen langen Vorlauf. Der PR-Verantwortliche sollte in jedem Fall immer wieder bei den Experten im Verband nachhaken und auf eine Antwort bestehen. Mit jeder Presseanfrage, die schnell und mit qualitativ hochwertigen Inhalten bedient wird, wächst die Chance auf eine weitere Veröffentlichung.

Praxistipp: Legen Sie eine Expertenliste an. Darin stehen Themengebiet, Funktion, Kontaktdaten, Verfügbarkeit und mögliche Interviewformate. Klären Sie zudem vorab, wie schnell ein O-Ton freigegeben werden kann

3. Berichterstattung beobachten und PR-Themen ableiten

Verbände können sich nur einmischen, wenn sie die aktuellen Themen immer im Blick haben. Es lohnt sich auch über den Tellerrand hinauszuschauen und proaktiv Themenkomplexe zu erarbeiten. Der PR-Verantwortliche sollte sich täglich über aktuelle Entwicklungen und Trends informieren. Aus einer gezielten Analyse heraus können Sie eigene Standpunkte erarbeiten.

Über Google-Alerts und Branchen-Newsletter lässt sich die tagesaktuelle Berichterstattung verfolgen. Um seine Bekanntheit zu steigern, sollte ein Verband immer mehrgleisig fahren und auf allen inhaltlichen Ebenen präsent sein.

Praxistipp: Sammeln Sie Meldungen und bewerten Sie diese: Was bedeutet die Entwicklung für unsere Mitglieder? Welche Folgen hat sie für Verbraucher? Haben wir dazu Daten, Experten oder einen eigenen Lösungsvorschlag?

4. Das Momentum von Krisen nutzen

In Krisenzeiten gibt es meistens eine Reihe von Ansatzpunkten, um seiner Branche eine Stimme zu geben und sich Gehör zu verschaffen. Dann, wenn Ungerechtigkeiten oder Missstände am stärksten sichtbar werden, können sich Verbände über PR klar positionieren. Auch hier gilt, die interne und externe Kommunikation aufeinander abzustimmen und sich Partner ins Boot zu holen, um die Botschaft gemeinschaftlich nach außen zu tragen.

Praxistipp: Legen Sie vor einer Krise fest, wer dem Krisenteam angehört, wer sprechen darf und wie Mitglieder informiert werden. Halten Sie Kontaktdaten, Faktenblätter und Freigabewege aktuell.

Public Relations-Strategie für Ihren Verband: So wird aus Einzelmaßnahmen kontinuierliche Kommunikation

Einzelne Pressemitteilungen haben durchaus das Potenzial aufgegriffen zu werden. Um sich in der Öffentlichkeit langfristig zu etablieren, braucht es allerdings ein klares Ziel, ein Themenset und geregelte Zuständigkeiten. Zudem ist es sinnvoll, Verbandsinhalte mehrfach zu verwerten, um Budget und Ressourcen zu sparen.

Ziele und Zielgruppen identifizieren

Abhängig vom Kommunikationsziel sollten Themen, Botschaften und Kanäle ausgewählt werden. Zu den wichtigsten Zielgruppen gehören Mitglieder, potenzielle Mitglieder, Politik und Verwaltung, Fach- und Publikumsmedien, Verbraucher, Partner und Förderer.

Welche PR-Maßnahmen eignen sich für Verbände und Vereine?

Pressemitteilungen zu relevanten Neuigkeiten, Marktdaten, politischen Statements und Verbraucherinformationen
Themenpitches, Hintergrundgespräche, Interview und Gastbeiträge in Fachmedien
Studien, Umfragen und Branchenreports
Ratgeber und FAQ im Serviceblog
Newsletter und Mitgliederinformationen
Social-Media-Kommunikation
Fachveranstaltungen, Webinare und Kongresse
Online-Presselounge mit Presseinfos, Fotos und Ansprechpartner

Übrigens: Nicht jeder Verband muss alle Kanäle bespielen. Ein übersichtlicher Redaktionsplan kann dabei helfen, PR-Maßnahmen, Themen, Kanäle und Zielgruppen zu strukturieren und Verbindlichkeit zu schaffen.

PR-Agentur oder Freelancer – Was eignet sich besser für Verbände?

Ob eine PR-Agentur oder ein Freelancer engagiert wird, hängt von den Aufgaben, dem Budgetrahmen und dem internen Unterstützungsbedarf ab. Hier gibt es eine kleine Entscheidungshilfe:

PR-Agentur

Team mit unterschiedlichen Kompetenzen
Gut für größere Kampagnen und Aufgaben, die von einer Einzelperson nicht abgedeckt werden können.
Kann Arbeitsspitzen auffangen und Ausfallzeiten kompensieren
Häufig nur bei höheren Etats lohnenswert, weil sonst schnell der Praktikant übernimmt
Sinnvoll, wenn unterschiedliche Disziplinen abgedeckt werden sollen (Youtube-Videos, Pressearbeit, Podcasts etc.)

PR-Freelancer oder PR-Freelancerin

Feste, persönliche Ansprechpartnerin
Gut für kontinuierliche, fachlich spezialisierte Öffentlichkeitsarbeit, die unterschiedliche Kanäle miteinander verwebt
Unkomplizierte Abstimmungsprozesse und kurze Wege bei der Umsetzung
Schlankere Strukturen und kalkulierbare Kosten bei Seniorexpertise
Sinnvoll als externe Full-Service-Ergänzung zur Geschäftsstelle, kann ggf. weitere Spezialisten für Grafik oder Video koordinieren

Diese Fragen helfen bei der Entscheidungsfindung:

Gibt es nachweisbare Erfahrung mit Verbänden, Vereinen oder vergleichbaren Organisationen?
Kann die Agentur/die Ansprechperson komplexe Fachthemen journalistisch und verständlich aufbereiten?
Entwickelt sie Themen proaktiv oder arbeitet sie lediglich Aufträge ab
Beherrscht die Agentur/PR-Freelancerin neben Pressearbeit auch Online-PR, SEO und Content-Strategie?
Kann der PR-Dienstleister mit mehreren Ansprechpartnern, Gremien und Freigabeschleifen umgehen?
Werden Ziele, Leistungen und Erfolgskriterien transparent kommunzieren?

Eine PR-Agentur für Verbände oder der PR-Dienstleister sollte die besonderen Abstimmungswege und Interessen einer Mitgliederorganisation kennen. Entscheidend ist, ob sie politische, fachliche, interne und externe Kommunikation miteinander verbinden kann.

Interesse an Öffentlichkeitsarbeit für Verbände und Vereine?

Ihr Verband ist frisch gegründet oder Sie sind schon länger dabei und wollen jetzt das Thema Öffentlichkeitsarbeit strukturiert angehen? Dann kontaktieren Sie mich gerne per E-Mail an kontakt@premm-pr.de, per Kontaktformular oder mobil 01 78 – 40 77 695.

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