Öffentlichkeitsarbeit (PR) hat viele Facetten

Als ich während meines Studiums ein Praktikum bei einer internationalen PR-Agentur absolviert habe, war der Begriff Public Relations noch eng mit der klassischen Medienarbeit verbunden. Die Mitarbeiter selbst haben ihren Job mit einem Augenzwinkern als „Arbeit am Journalisten“ beschrieben. Doch die klassische Pressearbeit ist nur ein kleiner Teil der Unternehmenskommunikation. Das Spielfeld der PR ist in den letzten Jahren breiter und vielfältiger geworden. Die Grenzen zu Marketing, Social Media, SEO und Werbung sind fließend. Über die verschiedensten Kanäle erreichen Unternehmen ihre Zielgruppe. Strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit umfasst dabei die ganzheitliche Kommunikation nach innen und nach außen.

Öffentlichkeitsarbeit ist allumfassend

Interessenten, Kunden und Empfehlende: Sie alle sind Teil der Öffentlichkeit. Noch nie war es so einfach, seine Zielgruppen über verschiedene Kommunikationskanäle anzusprechen und mit ihnen in den Dialog zu treten. Sei es über Newsletter oder eBooks, Webseite oder Social-Media-Kanäle, die einen direkten Austausch mit der Zielgruppe ermöglichen. Um all die verschiedenen Kommunikationskanäle mit Leben zu füllen, braucht es wertigen Content und mutige Geschichten rund um den Service, das Produkt, die Mitarbeitenden. Qualitativer PR-Content ist aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Inhalte unterstreichen das Know-how, schaffen Vertrauen und füttern die Suchmaschinen, was sich positiv auf die Sichtbarkeit des Unternehmens auswirkt.

Sie können nicht nicht kommunizieren

“Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.” Paul Watzlawick, Kommunikationswissenschaftler.

Egal, was Sie tun oder nicht tun: Sie kommunizieren in jeder Lebenslage. Jegliches Verhalten und Nicht-Verhalten prägt die öffentliche Wahrnehmung. Diesen Umstand können Sie für Ihre Kommunikation nutzen. Wie Ihr Unternehmen auftritt, sollten Sie daher konsequent auf die Werte und Kernbotschaften Ihres Unternehmen abstimmen. Wer bin ich? Was kann ich (oder mein Service)? Wofür stehe ich und worin besteht meine Vision? Antworten auf diese grundlegenden Fragen bilden das Fundament Ihrer Positionierung – der Schlüssel für eine strategisch ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit. Die Markenbotschaft und die Unternehmensidentität bilden den Rahmen für sämtliche Bestandteile der Kommunikation – vom Corporate Design bis hin zum E-Mail-Footer, vom Messe-Auftritt bis zum Blog-Beitrag. Adäquate Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und die passenden Distributionskanäle zu identifizieren – das ist Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit.

So bauen Sie wirksame Öffentlichkeitsarbeit auf

Der erste Schritt ist der schwierigste. Legen Sie sich am besten eine Strategie zurecht, wie Sie Ihre PR-Arbeit angehen wollen. Die folgenden sechs Punkte helfen Ihnen dabei, mehr Klarheit zu gewinnen und Ihre Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen:

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Fragen Sie sich, was Sie mit Öffentlichkeitsarbeit erreichen wollen? Wollen Sie neue Kunden gewinnen? Vertrauen aufbauen? Ihr Markenimage verbessern? Talentierte Mitarbeitende gewinnen? Wenn Sie genau wissen, was Sie erreichen wollen, können Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen danach ausrichten.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Wen möchten Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen? Und wie gelingt es Ihnen am besten? Bewegen Sie sich mit Ihrer Dienstleistung im B2C- oder B2B-Bereich? Haben Sie ein Bild davon, auf wen Ihre Lösung passt? Mamas, Start-ups, Unternehmen, die mit Ihrer technischen Errungenschaft effizienter und erfolgreicher arbeiten… Die Optionen sind vielfältig. Aber nur wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit aufbauen.

3. Formulieren Sie Ihre Botschaften

Was wollen Sie sagen? Kommunikationskanäle wollen befüllt werden. Mit Inhalten, die Mehrwert bringen, unterhalten, neugierig machen und für mehr Sichtbarkeit sorgen. Formulieren Sie Ihre Kernbotschaften anhand Ihrer Ziele und Zielgruppen und produzieren Sie Inhalte, die auf diese Botschaften einzahlen. Ein Redaktionsplan mit den Themen, die Sie spielen wollen, hilft Ihnen, am Ball zu bleiben. Die Mischung macht’s: Daher empfiehlt sich ein buntes Repertoire an Themen. Stellen Sie sich vor, Sie veröffentlichen regelmäßig Beiträge zu neuen Lösungen, Ratgebern, Trends und Entwicklungen, Best-Cases, Interviews und Erfolge? Der Sichtbarkeitsschub für Ihre Unternehmen ist Ihnen gewiss.

4. Identifizieren Sie geeignete Kommunikationskanäle

Prinzipiell unterscheiden wir interne und externe Kommunikation. Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es in erster Linie um die Wahrnehmung im Außen. Hierfür gibt es eine Reihe von Kommunikationsmittel, die Sie nutzen können: Vom Webauftritt bis zu Blogbeiträgen, vom Social-Media-Profil bis hin zum Newsletter, vom Messeauftritt bis zur Broschüre. Sie müssen nicht alle Kanäle bedienen. Ich habe beispielsweise keine Visitenkarte und keinen Flyer und gehe mit meinem Service auch nicht auf Messen. Aber Sie sollten in jedem Fall in Kampagnen denken und verschiedene Kanäle kombinieren. So können Sie Inhalte mehrfach verwerten – z. B. in Form eines Fachartikels auf der Webseite, einer (Online-)Pressemitteilung, im Newsletter, auf Social-Media. Das bedeutet maximale Sichtbarkeitspower für Ihr Unternehmen.

5. Achten Sie auf eine adäquate Sprache

Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nicht ohne Text. Allein mit Bildern werden Sie nicht einmal bei Instagram erfolgreich sein. Jede E-Mail, die Sie schreiben und jeden Post, den Sie absetzen, ist Teil Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Daher sollten Sie sich zumindest mit den Grundlagen für erfolgreiche Texte vertraut machen. Oder Sie holen sich Unterstützung. Zu wenig Zeit oder
mangelndes Texttalent sollten kein Grund sein, auf PR zu verzichten. Dafür sind, auch oder vor allem bei begrenztem Budget, die Chancen zu groß. Lesen Sie auch den: Lebendige Texte erzeugen Bilder im Kopf.

6. Haben Sie Geduld

Reputation baut sich nicht über Nacht auf. Unternehmen und Experten arbeiten viele Jahre darauf hin, von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Aber es funktioniert. Und es kommt der Moment, ab dem die Blogartikel, Social-Media-Beiträge und Pressemitteilungen für Sie arbeiten und die Zielgruppe von allein auf Sie zukommt. Sie müssen nur dran bleiben und Ihr Thema von allen Seiten beleuchten.

Aus der Praxis: Mal abgesehen von Empfehlungen erhalte ich die meisten Anfragen über meine Webseite. Oft kommen diese über eine gezielte Google-Suche und einzelne Blogartikel, die hier zu finden sind. Meine Lieblingskunden sind Unternehmen und Organisationen mit eher komplexen Themen, die ich mit meinen Inhalten abhole. Ich bin auch immer wieder überrascht, wie gut das funktioniert. Aber es zeigt mir auch, dass sich das Zeitinvestment lohnt und Content-Marketing ein wichtiges Tool meiner Öffentlichkeitsarbeit ist.

Pressearbeit als ein wichtiges Element der PR

Viele setzten PR mit Pressearbeit gleich. Das greift allerdings zu kurz. Pressearbeit ist ein wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Schließlich ist nichts glaubwürdiger als ein Artikel in einem renommierten Medium. Aber Pressearbeit allein kann nichts bewirken. Sie funktioniert nur im Zusammenspiel der Kommunikationsmaßnahmen. Daher rate ich davon ab, allein auf Pressearbeit zu bauen. Gute Erfahrungen habe ich damit gemacht, erst die Webseite und den Blogbereich aufzubauen und dann mit den Themen an die Presse zu gehen. Journalisten können sich auf diese Weise ein Bild davon machen, inwieweit Expertise vorhanden ist. Und bestenfalls recherchieren Journalisten im Netz, stolpern über den ein oder anderen Fachartikel auf der Webseite und nehmen Kontakt auf.

Aus der Praxis: Nicht für jede neue Produkteigenschaft oder jedes frische Webseiten-Layout lohnt sich eine Presseerklärung. Viel wichtiger ist es, jemanden aus dem Unternehmen als Experten zu positionieren, der über die Entwicklungen am Markt spricht, die Herausforderungen kennt und diese beim Namen nennt. Letztendlich entscheiden Nachrichtenfaktoren wie Aktualität, gesellschaftliche Relevanz oder die Passgenauigkeit mit dem Medium, ob ein Thema für die Leserschaft interessant ist.

Involvieren Sie Ihre Mitarbeitenden

Interne Kommunikationsmaßnahmen eignen sich hervorragend, um Mitarbeitende positiv an das Unternehmen zu binden und das „Wir-Gefühl“ zu stärken. Fühlt sich Ihr Team ihren Aufgaben verpflichtet und herrscht gegenseitiges Vertrauen, trägt es auch mit Freude die Unternehmenswerte nach außen. Es gibt wohl kein besseres Aushängeschild als den Kollegen aus den eigenen Reihen. Fördernde Maßnahmen gibt es viele: Zu unterscheiden sind jene, die den direkten Austausch beflügeln, wie zum Beispiel regelmäßige Dialog- und Zielgespräche, Team- und Unternehmensmeetings oder gegenseitige Trainings von Kollegen aus anderen Sparten. Und jene, die Informationen bereitstellen. Ein regelmäßiger Newsletter oder ein Intranet-Bereich können hier ein adäquates Tool sein. Doch nicht nur das: Auch gezielte PR-Schulungen können helfen, das Auftreten der Mitarbeiter nach außen zu professionalisieren und die Do’s und Don’ts im Umgang mit der Öffentlichkeit festzulegen.

Ein Sonderfall: Public Affairs mit Fingerspitzengefühl

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Verbände wird oftmals unter „Lobbyismus“ zusammengefasst. Ein Begriff, der eher negativ konnotiert ist, dabei nimmt er eine wichtige Funktion in der Gesellschaft ein. Denn kaum ein anderer ist mehr Experte für den eigenen Bereich, wie ein professionell aufgestellter Verband. Er bringt die Branchen-Erfahrung mit, kann das jeweilige Thema kompetent aufschlüsseln und liefert die wichtigsten Daten, Fakten und Ergebnisse, die grundlegend für eine politische Entscheidung sein können. Auch Was-Wäre-Wenn-Szenarien sind eine wesentliche Grundlage für politische Entscheidungsprozesse. Schließlich fungiert der Verband als Kompetenzträger für seine Branche, vertritt seine Mitglieder und nimmt seine Funktion als Informationslieferant und Meinungsbildner wahr. Dabei bedarf es eine große Portion Fingerspitzengefühl, um allen Nuancen und Ziele der Mitglieder zu berücksichtigen und überparteilich zu agieren. In jedem Fall ist PR nirgendwo vielversprechender als im Bereich der Verbände und Institutionen – doch auch in diesem Bereich gibt es noch viel Luft nach oben.

Sie möchten Ihre Öffentlichkeitsarbeit neu aufbauen oder ausweiten und wissen nicht, wo Sie ansetzen sollen? Sie benötigen Unterstützung beim Texten, weil Ihnen das ständige Formulieren viel Zeit und Kraft kostet? Dann vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch und wir schauen, ob und wie wir zusammenarbeiten können. Gerne zeige ich Ihnen Best-Practice-Beispiele, wie eine zielführende Öffentlichkeitsarbeit aussehen kann.

Da bin ich dabei!

Quelle Foto: ©hand-g1c6db8df4_1280