Öffentlichkeitsarbeit messen: So machen Sie PR-Erfolge sichtbar

Eine Frage, die ich oft zu Beginn der Zusammenarbeit gestellt bekomme, lautet: „Wie tracken Sie den Erfolg der PR-Maßnahmen? Ist das überhaupt möglich?“ Und ich kann diese Frage sehr gut nachvollziehen. Kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit benötigt Budget und Ressourcen. Für Unternehmen ist die Erfolgsmessung von PR-Maßnahmen entsprechend wichtig.

Da viele qualitative Faktoren mit hineinspielen, ist es allerdings nicht ganz so einfach, die Resultate zu messen. Auch wenn Ihnen das vielleicht von anderen Anbietern suggeriert wird: Im Gegensatz zu Marketing und Werbung gibt es keine klaren KPIs wie beispielsweise Klicks, Likes, Impressionen oder Kaufabschlüsse. Trotzdem hat eine kontinuierliche PR- und Öffentlichkeitsarbeit langfristige Effekte auf Reputation und Bekanntheitsgrad, die sich zweifelsohne auch im Monitoring widerspiegeln.

Warum sollten Sie den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit messen?

Im ersten Jahr haben Sie vielleicht drei Veröffentlichungen, im Jahr darauf schon zehn und wenn es gut läuft, werden Sie nach einiger Zeit als Expertengröße immer wieder von Journalisten und Medien angefragt. Zudem ist es natürlich wichtig zu wissen, welche Botschaften aufgegriffen wurden und welche Tonalität in den Artikeln mitschwingt. Ich empfehle daher, die Ergebnisse von Beginn an zu erfassen und damit die Entwicklung im Blick zu behalten. Da es auch immer mal wieder zu Durststrecken kommen kann, hilft die systematische Aufbereitung zudem dabei, dranzubleiben.

Quantitative Faktoren der PR-Erfolgsmessung

Es gibt im PR-Monitoring dennoch einige Kennzahlen, die bei der Erfolgsmessung berücksichtigt werden sollten, auch wenn sie nicht unbedingt die Hauptrolle spielen.

• Anzahl der Clippings, die aus einer PR-Maßnahme wie beispielsweise einer Pressemitteilung entstanden sind.

Die Menge der Presseschnipsel sagt zumindest im Kern etwas darüber aus, ob die Presseinformation einen gewissen Nachrichtenwert für die Journalisten und Medien hatte.

• Reichweite der Veröffentlichung

In welcher Auflage wird das Printmedium gedruckt? Wie groß ist die verkaufte Auflage? Wie hoch ist die Reichweite, also die Zahl der Leser pro Ausgabe? Im Online-Bereich sind es Visits und Unique User, die Sie erfassen können.

• Share-of-Voice

Wie groß ist der Anteil der medialen Präsenz im Vergleich zum Wettbewerb? Dieser Faktor ist vor allem für Konzerne und Unternehmen interessant, die die komplette Berichterstattung einmal analysieren lassen und dementsprechend Budget dafür aufbringen.

Meiner Meinung nach sind damit die wichtigsten Kennzahlen auch schon erschöpft. Wie ist es denn mit ROI von Öffentlichkeitsarbeit? Lässt sich dieser überhaupt berechnen? Meiner Meinung nach nur bedingt. Auch wenn andere Dienstleister Gegenteiliges behaupten. Während sich bei Werbekampagnen Kosten und daraus resultierende Conversions vergleichsweise gut gegenüberstellen lassen, wirkt Pressearbeit vor allem über Qualitätskriterien. Welchen monetären Wert ein Interview, eine Erwähnung in einem relevanten Fachmedium oder die Aufnahme in das Relevant Set eines Journalisten hat, lässt sich kaum verlässlich beziffern.

Neun Qualitätskriterien für die Erfolgsmessung

Dagegen gibt es einige Qualitätskriterien, die Sie langfristig im Blick haben sollten.

1. Alleinnennung oder mit Wettbewerbern

Wie prominent ist ein Unternehmen in dem Artikel vertreten? An welcher Stelle und mit welchem Schwerpunkt?

2. Wie ausführlich ist die Berichterstattung?

Handelt es sich um eine längere Meldung, um ein Interview oder einen Fach- oder Gastbeitrag?

3. Werden die Kernbotschaften transportiert?

Hat die Redaktion das aufgegriffen, was Sie mit über Pressearbeit vermitteln wollen?

4. Gibt es ein Zitat?

Unternehmensvertreter, die sich äußern dürfen, werden bei regelmäßigen Zitaten immer wieder angefragt.

5. Backlink ja oder nein

Online-Artikel mit entsprechenden Backlink auf weiterführende Infos sind besonders wertvoll aus SEO-Sicht. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass man durchaus sogar in Redaktionen nachfragen darf, ob nachträglich noch ein Link gesetzt werden kann.

6. Die Tonalität des Artikels

Wird positiv, neutral oder kritisch berichtet?

7. Haben sich andere Medien auf die Berichterstattung draufgesetzt?

Eine Veröffentlichung kann eine Kettenreaktion auslösen. Greift beispielsweise zunächst eine Nachrichtenagentur wie die dpa das Thema auf, meldet sich daraufhin vielleicht N24, um mit einem O-Ton darüber zu berichten. Das spricht für eine hohe Nachrichtenrelevanz.

8. Journalistische Veröffentlichung oder direkte Übernahme einer Pressemitteilung

Es ist ein Unterschied, ob eine Presseveröffentlichung auf Basis eines journalistischen Artikels entsteht oder die PM einfach eins zu eins online veröffentlicht wird. Die Glaubwürdigkeit ist bei einem redaktionellen Beitrag wesentlich höher, als bei einer Pressemitteilung mit dem Unternehmen als Absender.

9. Entsteht aus einer Veröffentlichung ein neuer Medienkontakt?

Wenn Sie ein Journalist nach einem Artikel noch mal für ein anderes Thema kontaktiert, ist das ein wertvolles Zeichen, dass Sie irgendwas richtig machen.

Wie sinnvoll ist der Anzeigenäquivalenzwert?

Der Anzeigenäquivalenzwert war jahrzehntelang eine häufig verwendete Kennzahl für PR-Verantwortliche, um Presseclippings messbar zu machen. Letztendlich beschreibt er, wie viel Budget ein Unternehmen in die Hand hätte nehmen müssen, wenn man statt des Zeitschriften- oder Online-Artikels eine Werbeanzeige geschaltet hätte.

Dass dieser Vergleich allerdings an mehrere Stellen hinkt, ist mehr als offensichtlich. Ein redaktionell geschriebener Artikel oder ein Interview haben eine ganz andere Wirkung auf die Leser als Werbung. In der PR geht es darum, Perspektiven und Expertise zu verdeutlichen, hinter die Kulissen zu blicken und Kontroversen zu diskutieren. Im besten Fall erwächst daraus Vertrauen beim Zielpublikum, ein zunehmender Bekanntheitsgrad und nicht zu unterschätzen: Reputation. Aus diesen Gründen ist der Änzeigenäquivalenzwert nur bedingt geeignet, um die Ergebnisse der Öffentlichkeitsarbeit zu messen.

PR-Controlling beginnt beim Erfassen der Clippings

Um den Überblick über den Erfolg der Maßnahmen zu behalten, ist es sinnvoll Clippings in einer Tabelle zu erfassen. Darin enthalten sollten sein:

Titel des Mediums
Art des Mediums (Online-/Print-/Radio-/TV-/Social-Media-Formate)
Leserschaft/Zielpublikum
Erstveröffentlichung, Folgeveröffentlichung, Übernahme der PM
Ressort
Autor/Journalist
Veröffentlichungsdatum/Monat/Jahr
Veröffentlichungsgrund: Pressemitteilung, Initiativanfrage, Empfehlung etc.
Art der Veröffentlichung
Headline
Thematischer Schwerpunkt
Positive oder negative Veröffentlichung
Nennung von Wettbewerbern oder Exklusivveröffentlichung
Medienkennzahlen wie Reichweite, Visits etc.
Kernbotschaft übernommen?
Bei Online-Veröffentlichungen: Backlink ja/nein?
Link zum Artikel
Folgeanfrage

Presseclippings selber recherchieren

Stellt sich an der Stelle nur noch die Frage, wie Sie an die Presseveröffentlichungen kommen. Das ist relativ einfach, wenn Sie direkt mit dem Journalisten in Kontakt waren. Dann dürfen Sie auch nach einem Belegexemplar fragen. Ansonsten helfen vor allem:

Google-Suche

Hier können Sie einfach das Thema eingeben und über den Suchfilter den Zeitraum eingrenzen. Weil Google Informationen mit Nachrichtenwert liebt, werden Ihnen die PR-Veröffentlichungen bevorzugt angezeigt.

Genios.de

Über Genios steht Ihnen die größte deutsche Pressedatenbank zur Verfügung. Geben Sie einfach Ihr Unternehmen in das Suchfeld ein und lassen Sie sich die Clippings anzeigen. Die dazugehörigen PDFs können Sie sich ganz einfach gegen eine kleine Lizenzgebühr herunterladen.

Readly

Auf Readly haben Sie für ca. 15 Euro pro Monat Zugriff auf tausende Zeitungen, Zeitschriften und Magazine. Auch hier haben Sie die Möglichkeit, die Medien nach bestimmten Suchbegriffen zu durchsuchen.

Pressreader

Der Pressreader funktioniert ähnlich wie Genios.de. Über die Datenbank können Sie nach Produkt- oder Firmennamen suchen und sich die Artikel anzeigen lassen. Eine Freischaltung erfolgt allerdings erst mit Zahlung der Lizenzgebühr.

Mit Clipping-Agenturen zusammenarbeiten

Es gibt jede Menge Monitoring-Dienste, die für Sie auf Spurensuche gehen, das Netz sowie Zeitungen und Zeitschriften durchforsten, die Zeitungsschnitte sammeln und Ihnen akkurat aufbereitet, zukommen lassen. Angereichert werden die Ergebnisse durch Auswertungen von Reichweiten, Anzeigenäquivalenzwerte und andere Kennzahlen. Dieser Service ist nicht ganz günstig, aber wenn Sie das nötige Budget haben, durchaus empfehlenswert. Sie können aber auch wie oben beschrieben auf eigene Faust Veröffentlichungen suchen und finden.

Wenn die Öffentlichkeitsarbeit Fahrt aufnimmt

Mit den ersten Clippings ist die erste Hürde genommen: Das eigene Unternehmen wird sichtbar und Sie als Experte wahrgenommen. Und oft passiert etwas Interessantes: Sind Sie einmal von einem Medium zitiert worden, hängen sich andere Medien gerne dran. Oder ein Journalist, der von Ihnen wertvollen Input erhalten hat, ruft Sie erneut an, wenn das Thema wieder relevant ist. Das ist vielleicht sogar der beste PR-Erfolg: Sie landen im Relevant Set der Journalisten.

Pressearbeit für den Papierkorb? Muss nicht sein

Journalisten erhalten täglich hunderte E-Mails und stehen noch dazu unter hohem Zeitdruck. Daher wird es immer wichtiger, ganz gezielt Themen zu entwickeln und Medien damit anzusprechen. Und weil auch das nicht immer zum gewünschten Ergebnis führt, bin ich auch ein großer Fan von Content-Recycling: Sollte eine Presseinfo in diesem Moment für Journalisten nicht interessant sein, kann man sie trotzdem über die eigenen Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Eine Veröffentlichung über ein Presseportal, im Pressecenter der Unternehmenswebseite oder als Content für Social Media ist in den meisten Fällen empfehlenswert.

Ein kurzes Fazit

Marketing/Werbung und PR werden oft in einen Topf geworfen und es wird versucht PR in das Kennzahlen-Korsett zu quetschen. Allerdings funktioniert das für den PR-Bereich nicht. Ein PR-Erfolg ist, wenn der Journalist noch ein zweites Mal bei Ihnen anfragt. Sie zunehmend als Experte sichtbar werden. Genau diese Entwicklung sollten Sie sich vor Augen führen und systematisch erfassen.